亚朵的轻居3.0：怎样拿捏新中产的住宿需求？

【品橙旅游】去年年底上市的亚朵在2023年加快了发展的步伐。2月初，亚朵集团提出“中国体验，两千好店”新三年战略。不久，亚朵集团上市后首个发布会——“亚朵的轻居3.0”上线就如约而至。

对于中国酒店业来说，“中端”一直是个好生意。在新中产成为市场主力之际，各个酒店品牌都在推出更符合他们审美与需求的细分品牌，而善于拿捏中产需求的亚朵的轻居3.0又有哪些杀手锏？

中端酒店之争

近两年，本土中端酒店的竞争日益激烈，无论是从中端酒店数量，还是从品牌数量，头部酒店集团的加码，都让中端酒店成为“当红炸子鸡”。

根据中国饭店协会的统计数据，近6年中国中端连锁酒店客房数量保持增长态势。2020年在疫情的不利影响下，全国中端连锁酒店客房数仍然保持了正增长，达102.6万间，同比增长6.32%。2021年，中端连锁酒店客房数量为122.7万间，较2020年增长19.59%。

而《2022年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》中显示，2022年上半年中国酒店签约总量达到482家，其中中档酒店签约量占比近六成。此外，从签约品牌层级分布来看，由于品牌标准更加灵活且能够适配多样化存量空间，中档及中高档酒店成为超过九成翻新改造项目选择的签约对象，是消化存量物业的绝对中坚力量。

各大酒店集团也加紧布局这一市场，锦江、首旅如家、华住纷纷推出中端新品，尚美、东呈等第二梯队紧随其后，而刚刚在美上市的亚朵也不甘落后，轻居已迭代至3.0。

专家表示，为了满足商旅客群及部分家庭出游客群的需求，越来越多的中档酒店会增加对公共区域的关注，及洗衣、阅读、早餐简餐、咖啡等服务。这在一方面提升了中档酒店的品质，但也容易陷入“千店一面”的境地，如果想要提升品牌辨识度，还要在品牌定位、服务细节、设计理念等方面进一步提升。

“我个人认为，中国市场上的中档酒店有一些已经做得非常好了，甚至有的时候都好到出乎我们的意料，像亚朵、桔子等等，如果说有哪些问题，这可能是由他们的格局所造成的。” 上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇表示，中档酒店差异化需要根据各个酒店品牌的目标人群、地理位置，与自身特点相结合进行差异化发展。

亚朵一直是拿捏设计与调性的好手。据介绍，轻居3.0版本针对年轻商旅人群在产品和运营上都做了重大更新。

“轻居的焕新会补充亚朵在中端商旅市场的布局，给用户带来新的选择，当然也会丰富投资人的选择。轻居一直是中端市场的参与者。随着3.0的上线，我们也有非常明确的目标，将打它培育成为亚朵集团的第二个千店品牌，成为中端酒店市场的领导者之一。”亚朵集团联席COO张迅说。

三大优势，抓紧Z世代客户

轻居一直专注于年轻商旅，当随着越来越多的中端酒店都把目光投向这一群体的时候，轻居3.0开始将客群更为细分化为“Z世代”。

Z世代出生于我国经济高速发展、移动互联网及其内容大爆发时期。Z世代有更强的消费能力和消费意愿，他们崇尚“悦己”、追求“质价比”，注重独特的体验。同时，Z世代在消费时不仅注重产品本身及服务，更注重品牌背后所代表的生活方式。《2022 Z世代洞察报告》显示，65.4%的Z世代用户在消费过程中关注品质，31%的Z世代用户在消费过程中关注体验。

针对他们的喜好，轻居3.0版本，以“自在轻生活”为理念，通过延续亚朵级体验，融合咖啡、精酿、便利店等多元场景，致力于年轻商旅消费群体提供轻松自在的休憩体验和轻快多变的休闲氛围。

此外，3.0版本还在以下几个方面进行了创新尝试。

在空间管理和设计美学上，轻居3.0以时尚、质感的水空蓝为主基调，叠加“漂浮岛”式样的橱窗，拟真海浪LED屏装饰的过道，以及“小巷”概念串联起的内外空间，致力于为每一位住户都有望收获自在、松弛感。同时，轻居3.0还将年轻人喜欢的咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室悉数纳入，一站式满足年轻商旅用户的需求。

体验与服务优势：亚朵级体验覆盖入住全周期。从抵店前、办理入住到进入客房，以及后续洗漱、睡眠、起居、早餐，再到最后离店，轻居3.0的贴心服务和惊喜不断。

办理入店时，客户能够享受自助茶饮。日抛裤、洗护套装、隐形护理等起居小痛点，“轻装简行”系列产品都能解决，为年轻人的旅途减负。

在酒店最重要的“睡眠”方面，轻居联合潮汐推出的轻居专属“梦旅行”睡眠套餐，能够将客房变成助眠冥想空间，让住户在轻居专属的潮汐睡眠故事和肌肤补水贴的陪伴下轻松入眠。

年轻一代同样关注健康，轻居3.0尤其尊重年轻人的生活习惯。有分析指出，Z世代关注健康养生，其在食品饮料消费上逐渐偏向健康、品质，“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签。轻居3.0提供的早餐包括多元维C鲜果现做的轻体水、低热量高饱腹的酸奶巴菲、墨西哥风味的Tacos等多种轻食，美味无负担。

价格优势：“酒店的竞争趋势，在保证质量与服务的同时，必然会有价格的竞争。”专家表示，而轻居3.0综合市价领先友商50-150元，性价比非常高。这可能也是未来会抢占市场先机的一大亮点。

疫情后，帮助业主加速回血

虽然疫情对于中国住宿业打击甚大，但商旅市场作为“刚需”快速反弹，这种需求也延伸到住宿业。有分析师预测2023年酒店行业整体RevPAR恢复度90%以上，2024年达到105%-110%。 

亚朵集团联席COO张迅表示，2023年是亚朵“中国体验”战略开启的第一年，轻居3.0是公司向业主、向用户交付的第一份答卷。

据介绍，此次3.0投资模型优势为“低投入、快回报”，单房造价约10.55 万元，回报周期大致为3-4年。

另外，在营建方面，所有的硬装采用模块化装配，安装快，材料安心，比传统项目工期可至少提前15-30天。

季亚给大家算了一笔账。“我们经过大量的分析研究，总结出来有4个要素跟我们的工程投资是息息相关的，包括工期、规模、设计以及资源。此次，具体优化落点主要是通过模块化和供应链价格来降低业主整体成本，同时在材料选择上也做了更新；二是运营成本也有较大幅度的优化，从过往110~120元降至80元-90元（不含总部费用）。这样就给了业主较大的安全空间。”

轻居有更年轻化的取向，因此在体验流程设计上会有一些独特性，但其基本逻辑、选用育留人才的标准是和亚朵一脉相承的。

对于酒店行业来说，在数字化转型的变革期，我们也势必会遇到新模式与旧模式相互碰撞以及如何迭代过渡的问题。亚朵轻居是如何做的？“我们既然是想减少投入，那就要减少人工成本，比如一些重复的工作都可以交给数字机器人或其他技术。”季亚说。

但除了降低投资，轻居还希望可以提高更多的溢价能力，在“体验上”让业主赚到钱，比如每家门店都配有一名体验服务官，他们叫“蓝朋友”的岗位，除了增加体验、进行化性化服务，他的重要功能就是“送惊喜”，每一位“蓝朋友”会送出“房型升级”、伴手礼物等额外惊喜，让旅途再添一份幸福感。

“中国体验”正成为亚朵在业内的竞争壁垒，也是酒店溢价能力的一种体现。

“如未来在咖啡的运营板块，轻居3.0是由永璞咖啡的团队来进行主导运营，因为专业的人专干专业的事儿，我们是希望咖啡的模块落到我们酒店能够产生价值，真正地为投资人增加收益，让他们在加盟一个酒店品牌的同时，还能去做好一个咖啡馆。”

当然，这些构想现在还只是构想，轻居3.0能否真正获得Z世代的青睐还有待观察，但是从目前亚朵透露的恢复数据来看，商旅住宿的信心的确令人鼓舞。

“这是一家面向年轻商旅的中端酒店，同时也是一家通过先进技术服务更年轻业主的酒店，轻居3.0服务的不仅仅是客户，也有我们的合作伙伴。”季亚说。